La Responsabilidad Social como respuesta a la crisis
La actual crisis que atraviesa el sistema económico mundial tiene repercusiones no sólo a nivel financiero, sino también en el plano social.
| “Es una futilidad argumentar, que una empresa sólo tiene una responsabilidad: los resultados económicos. Conseguir esos resultados es la primera responsabilidad de una empresa, y la que no obtiene unos beneficios por lo menos iguales al coste de capital es socialmente irresponsable; despilfarra los recursos de la sociedad. Pero el rendimiento económico no es la única responsabilidad de una empresa, como tampoco el rendimiento académico es la única responsabilidad de una escuela” Peter Drucker |
Además de las clásicas consecuencias sociales de toda crisis, como la pérdida del empleo o el salario, existen implicancias que no siempre se tienen en cuenta por el sector privado. Cuando una persona pierde su lugar de trabajo sin dudas enfrenta problemas económicos, pero también está envuelto en una crisis de sentido, es decir, los parámetros por los cuales medía su vida, cambian.
Lo mismo sucede con las empresas a la hora de afrontar una crisis como la que atraviesa el mundo y nuestro país. Además de lidiar con problemas relacionados al capital-trabajo, deben afrontar el hecho de que su finalidad social (su sentido en la sociedad) también entra en conflicto. Como menciona Peter Drucker, los únicos objetivos de la empresa no deben ser sus resultados económicos, sino que debe reposicionarse como actor inserto en determinada sociedad. Es por eso que la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es una herramienta central para hacer frente a la crisis actual. Es imposible concebir empresas exitosas en comunidades pobres. Ahora bien, ¿en que sentido nos referimos cuando hablamos de Responsabilidad Social Empresaria? ¿Podemos afirmar que una empresa que lleva adelante estrategias de marketing social o acciones de filantropía, es por eso socialmente responsable?
Pero… ¿qué es RSE?
En los últimos años el concepto de RSE ha variado notablemente; lo que hace tiempo atrás se entendía como filantropía o “donaciones” a organizaciones sociales, hoy es una noción que abarca desde la calidad de vida del personal hasta el respeto por los recursos naturales. Esto demuestra que la vinculación empresa-sociedad debe hacerse mediante un plan estratégico y no a través de actitudes espasmódicas, las cuales comúnmente no generan beneficios a largo plazo ni para la comunidad ni para el sector privado. Realizar un plan integral de RSE significa que la empresa asume su papel como actor social y, por lo tanto, como institución que necesariamente modifica, condiciona e influye en su contexto -tanto el natural como el humano-. Si la única finalidad de una empresa es obtener beneficios económicos, entonces claramente la actual crisis desatará graves consecuencias en sus finanzas. Ahora bien, si entendemos a la empresa como un actor involucrado socialmente, crece su capital humano y por lo tanto se multiplican las posibilidades para sortear de la mejor manera los conflictos presentes.
Es por eso que la RSE enfocada principalmente en acciones filantrópicas será la más afectada por la crisis, ya que no se genera un verdadero vínculo con la comunidad -aunque, claro está, la filantropía es de suma importancia en situaciones sociales extremas-. Independientemente del hecho de que los más necesitados de la caridad serán más afectados por la crisis, las empresas de todo el mundo se verán obligadas a la reducción de costos, y los presupuestos de la filantropía serán de los primeros en ser recortados.
La situación cambia cuando se genera un verdadero plan de RSE, que forme parte de sus objetivos primarios. Imaginemos la situación de que Coca-Cola se aparte de su compromiso por convertirse en una empresa neutral en agua; esta finalidad está tan estrechamente vinculada a su actividad principal, que no pueden permitirse el lujo de abandonar este programa estratégico de responsabilidad social. La compañía sabe que si no son percibidos como usuarios responsables de los escasos recursos naturales de las comunidades en que operan, sus negocios fracasarán.
Claves para gestionar la RSE
Si la crisis económica es -antes que nada- una crisis social, entonces sus soluciones deben buscarse en ese plano; y esto no siempre significa grandes inversiones de dinero. Sólo por poner un ejemplo, tomemos el caso de las personas que trabajan en una empresa o industria (Público Interno en términos de RSE). Cualquier especialista en recursos humanos sabe que uno de los problemas cotidianos del personal es cómo generar incentivos más allá del económico. El salario es parte importante de la estructura de motivaciones, pero no el único (y muchas veces no tan efectivo como se cree). Generar un vínculo de pertenencia es la clave; una institución que transmite valores, que posee un fuerte compromiso con la comunidad en donde se inserta y que respeta el medio ambiente, es la estructura de referencia para el público interno. Los recursos o capital humano de una empresa son la “caja de herramientas” para solucionar profundas crisis. Esto se intensifica cuando encontramos personas que se encuentran en una situación anómica, es decir, que no están vinculadas a una estructura (pública o privada) que transmita valores de pertenencia como los mencionados.
Los Programas de Voluntariado Corporativo (PVC) pueden ser una herramienta fructífera en la creación de vínculos no monetarios con la empresa. Los PVC son una estrategia en la cual los empleados destinan su tiempo, capacidades y conocimiento en acciones que tiendan a generar un beneficio a la comunidad. De esta manera, la empresa le brinda la posibilidad y los recursos para que el empleado pueda canalizar sus inquietudes personales en acciones comunitarias y solidarias: es el “embajador” de la empresa en la comunidad. Esto permite crear un vínculo de pertenencia en el plano interno (lo que comúnmente se llama “ponerse la camiseta”) como un beneficio directo hacia la localidad.
Para finalizar, es importante marcar que la RSE no debe ser cualidad exclusiva de las grandes empresas. Más allá de que son las que poseen una mayor cantidad de recursos para llevar a cabo este tipo de planes, las PYMES son un actor clave en la estructura socioeconómica de nuestro país. Si nos alejamos de los grandes centros urbanos, vemos cómo las verdaderas generadoras del Desarrollo Local son las empresas e industrias pequeñas; es más, en algunos casos son las referentes de la localidad. Es por eso que la RSE debe ser condición de toda empresa más allá de su capital, no sólo por su responsabilidad hacia la comunidad, sino por las ventajas competitivas que puede traer. El crecimiento económico y productivo de una empresa o industria, no puede ser entendido por fuera del bienestar del personal y de la comunidad que la vincula.
Lucas Jolías
Director del área de consultoría política de Jolías y Asociados.
Docente e investigador de la Universidad Nacional de Quilmes.
