El marketing en las ONGs
A continuación presentamos un aporte producido por el Lic. Agustín Arieu, graduado de nuestra Facultad en 1999 como Licenciado en Organización Industrial.
Es probable que la mayoría no recuerde la primera vez que escuchó la palabra «economía». ¿El tema propuesto es Marketing en instituciones sin fines de lucro y comenzamos hablando de economía? Absolutamente. Para aclarar las ideas, ensayemos primero una pequeña definición de la economía: es la ciencia que estudia cómo se distribuyen entre diferentes usos las limitadas cantidades de recursos con el objeto de cubrir los ilimitados deseos de la gente. Todos quieren más y mejores cosas, pero no puede tenerse todo lo que se quiere, aunque pueda quererse todo lo que se tiene. El hecho es que para llevar adelante cualquier tarea, ésta compite con otras, permanentemente. Es decir, si quiero dedicar un tiempo de mi fin de semana en colaborar con una campaña de prevención, por ejemplo, debo dejar de lado otra serie de tareas alternativas. Hay muchas cosas para hacer y sin embargo, los recursos, en este caso mi tiempo y mi trabajo son limitados, tienen un cierto límite o capacidad de uso.
Esto es lo que ocurre con las instituciones como los Clubes de Leones, Greenpeace, Rotary, la Cruz Roja, la Asociación Protectora de Animales, una Sociedad de Fomento o una Biblioteca popular: compiten por el tiempo, el trabajo y el dinero de sus socios y colaboradores contra una cantidad infinita de usos alternativos para estos mismos recursos.
Y si estamos en competencia, ¿por qué no usar las mismas herramientas que utilizan las empresas competitivas? Una de estas herramientas es el marketing. Marketing es una palabra gastada que no quiere decir «publicidad», no significa «promociones», tampoco es sinónimo de investigaciones caras destinadas a conocer los gustos de la gente, no es igual a «encuestas». Marketing es algo mucho más amplio y a la vez mucho más simple de comprender de lo que a primera vista parece. Prefiero usar mi propia definición: «Es la forma racional de alcanzar con nuestros productos o servicios al público objetivo». Y esta es una definición personal pero me parece completa. Veamos qué nos dice. Es «racional», es decir, surge de una reflexión, parte del pensamiento, vale decir es inteligente, no improvisada. Busca «alcanzar» a un «público objetivo», no se trata de cualquier público, sino de aquél que seleccionamos de entre todos los posibles con un fin determinado, un público que es dinámico y que cambia constantemente y al cual debemos adaptarnos, por eso debemos «alcanzarlo» y esta palabra transmite la idea de movimiento. No nos quedamos con actividades pasadas de moda, ni con planes que sirvieron antes y ahora no. Cambiamos, todo el tiempo, porque la gente cambia todo el tiempo. Tal vez no cambien totalmente los problemas básicos de la gente, pero sí la manera de resolverlos, o la manera de acercarnos. Vamos con «nuestros productos o servicios», para lo cual debemos conocer lo que somos capaces de hacer o de dar. No podemos salir a ofrecer lo que no tenemos.
Una aplicación básica del marketing debería seguir una serie simple de pasos que llamamos en conjunto «plan» como los siguientes: Definición del propósito del plan; Selección del público objetivo; Definición de estrategias; Programación de las actividades; Implementación y Control.
Existe una diferencia fundamental entre aquellas organizaciones que persiguen un fin de lucro y las que no, y tiene dos dimensiones: la del financiamiento y la de la satisfacción.
Las organizaciones que persiguen un fin de lucro, comúnmente llamadas empresas, se financian básicamente por vía del intercambio. Entregan un producto o un servicio a cambio de una suma de dinero. De esta manera obtienen recursos para financiar sus actividades. Por otra parte, el resultado de este intercambio les permite conocer si están o no logrando la satisfacción de su público objetivo que en este caso reciben el nombre de «clientes». En este caso, el financiamiento y la satisfacción van juntos.
Por otra parte, las organizaciones sin fines de lucro y en particular las OnG (Organizaciones no Gubernamentales) tienen separadas estas dimensiones dado que por lo general los beneficiarios de sus actividades no son quienes contribuyen con su financiamiento. En estos casos, el marketing puede ser utilizado para unir estas dos dimensiones y asegurar un flujo constante de información sobre la satisfacción de las necesidades de los beneficiarios, al mismo tiempo que los contribuyentes perciban estos beneficios. Es decir se trata de lograr cierta identificación entre ambos grupos, de modo que los contribuyentes se sientan también por su parte satisfechos.
En resumen, el marketing no solamente es aplicable en las ONG sino que puede ser una ayuda muy importante, facilitando la definición de objetivos, permitiendo un mejor conocimiento de las personas y sus situaciones, y contribuyendo a la supervivencia de la organizaciones en cuanto a financiamiento.
Si las instituciones sin fines de lucro significan servicios para la comunidad pensados como una contribución al bien común, podemos afirmar que el marketing puede ser parte de un proceso de aprendizaje destinado a un claro objetivo: SERVIR A NUESTRA COMUNIDAD HOY MEJOR QUE AYER.
Lic. Agustín Arieu
arieu@terranet.com.ar
Agustín Arieu es socio del Club de Leones Bahía Blanca Palihue, asociación en la cual ha desarrollado actividades en relación al tema de este artículo.
